Фестиваль лучших роликов «Каннских Львов» за пять лет (2008-2012) стал событием в общественной жизни Днепропетровска. Не столько потому, что о нем сообщили многие массмедиа, сколько потому, что он стал поводом для обсуждений, споров, анализа и дискуссий, причем обсуждались самые разные темы: и формат мероприятия, и соответствие ему места проведения, и сами ролики, и даже то, насколько к рекламе могут быть применимы критерии искусства, и является ли показанное собственно рекламой. Обо всем этом попыталась поразмышлять наш корреспондент по вопросам культуры Валерия Коваленко.
«Как и любое серьезное явление, эти «Каннские Львы» были многогранны, как по форме, так и по содержанию. С одной стороны, это было знакомство широкой общественности с качественной зарубежной рекламной продукции, которая участвовала в «Каннских Львах» за последние пять лет, с другой стороны, оно было проведено в несколько элитарной стилистике, «для избранных». Организаторы постарались создать атмосферу, традиционно царящую на показах мод, модных вечеринках и тусовках в престижных, «откутюренных» местах – арт-салонах, галереях, выставочных центрах – с соответствующими атрибутами вечера. Легкий фуршет и не менее легкое общение за бокалом вина на открытой террасе, живая музыка в правильном стиле между джазом и блюзом, обаятельные мимы, так же стилизованные, и даже вечерние платья на некоторых дамах – все это подчеркивало заявку на мероприятие «высокого» класса, к которому, впрочем, мог приобщиться каждый желающий за весьма доступную цену. Учитывая, что в нашем городе не столь часто проводятся открытые мероприятия подобного класса (обычно – только по приглашениям, которых нет в свободной продаже), не удивительно, что на показ пришли не только (и не столько) узкие специалисты, сколько желающие поглядеть на «диковинку», которая принципиально отличается от приевшихся конкурсов всевозможных «талантов» на Европейской площади/Фестивальном причале/различных пустырях и пляжах, и от таких же обыденных недель французского/британского/немецкого кино.
Само мероприятие производило впечатление, безусловно, продуманности и осмысленности. Было очевидно, что организаторы (газета «Зоря» и ДГТРК «51 канал» вместе с представительством «Каннских Львов» в Украине) подошли тщательно ко всему – к месту проведения, к отбору роликов, к созданию атмосферы и антуража, к подчеркнуто неформальному характеру проведения – от акцентированной паузы в полутемном зале, через веселенький промоушен газеты «Зоря» и очень краткое (и единственное!) выступление официального представителя «Каннских Львов» – к стремительному, двухчасовому марафону «нон-стоп».
Можно ли было назвать то, что увидели зрители в «Меноре», рекламой в том виде, в котором мы привыкли ее видеть, или, возможно, на фестивале «Каннские Львы» представляют какой-то особый жанр движущейся картинки, которую ради лаконичности называют рекламой, а на самом деле это что-то совершенно другое? Отличия, с одной стороны, очевидны: большинство роликов «Каннских Львов» (от самых коротких, меньше минуты, до длинных, продолжительностью более пяти минут) – это мини-фильмы (не путать с коротким метром), со всеми основными их атрибутами. В них имелись и сюжетная линия (с завязками, развязками и кульминациями – все, как положено), интрига (настоящая, а не из серии «очистит ли этот порошок это ужасное пятно от красного вина?») и подтекст (впрочем, вполне доступный пониманию, не столь глубоко зарытый, что и не доберешься). Да и сама картинка – качественная, завершенная и полноценная, с расставленными акцентами, вне зависимости от количества используемых оператором планов и участников действия в кадре, картинка, не засоренная всплывающими надписями, картинка, от которой можно получать эстетическое удовольствие.
Наверное, будет правильнее сказать, что на показе транслировалась таки реклама, но только относящаяся к особому виду, так называемой «фестивальной рекламе». Отличает ее особая эстетика «рекламного текста» (к этому понятию относится весь аудиовизуальный ряд, а не только дикторская начитка), и, по сути, она является скорее художественным явлением, нежели средством продвижения товара на рынке. (Хотя, например, Дональд Ганн, легенда рекламной индустрии, в 1998 году, после исследований агентства Leo Burnett, заявил, что «фестивальная реклама в полтора раза более коммерчески успешна, нежели обычная, среднестатистическая реклама». Желающие могут узнать больше здесь).
Но самое главное – это то, что фестивальная реклама, с ее новизной и оригинальностью, создает тренды, что существенно влияет на сообщество рекламных агентств, формируя новые тенденции развития рекламного бизнеса, это что-то вроде концепт-каров для автоиндустрии. Забавно, что зачастую ролик, создавший тренд, остается в тени для широкого круга потребителей, ибо он может даже не выйти за пределы конкурсных показов (поэтому некоторые, называют этот жанр «рекламой-неведимкой»).
Казалось бы, разве реклама не утилитарна? Разве ее цель не продать/навязать/пропихнуть товар/услугу и любым (или почти любым) способом заставить свою жертву расстаться с деньгами? Большинство из среднестатистических потребителей украинского телевещания уменьшают громкость своих телевизоров, когда в эфире запускают очередной многоминутный рекламный блок, некоторые откровенно возмущаются обилию бессмысленной навязчивой рекламы, другие – пытаются пропускать ее мимо ушей и глаз, дожидаясь выпуска новостей или продолжения сериала. Но от того, что многие попросту игнорируют рекламу, она не теряет своего влияния на аудиторию, ибо, даже случайно услышанная и увиденная, она способна надежно въесться в подкорку, мозжечок, в гипоталамус, чтобы застрять там и оставаться намного дольше, чем нужный, полезный или просто занимательный фильм или передача. Способы такого внедрения в головной (а иногда и спинной) мозг зачастую ненужной информации о товаре хорошо известны профессиональным рекламистам, но остаются секретом для обычных людей.
В отличие от такой рекламы, грубо и бесцеремонно рвущейся к своей цели, ролики «Каннских львов» действуют намного тоньше, хотя, иногда и не менее прямолинейно (прямолинейность, очевидность, однозначность – вообще болезнь всех рекламных роликов, даже фестивальных, а, может быть, и вообще всего нашего твитанутого века. Раньше о таком говорили – «написано 86-м пером»).
Разумеется, многие транслировавшиеся на «Каннских Львах» в «Меноре» ролики обращались к зрителю не столько с коммерческим предложением, рассказывая о преимуществах товара или услуги, сколько с призывом совершить ряд действии, внешних или внутренних (например, принять, как свою собственную, определенную систему ценностей). Часть из роликов, в обилии представленных на вечере, относилась к сугубо социальной рекламе, традиционно обращавшейся к обычному набору «острых и болезненных проблем современного мира». В этой серии «социалок» призывали пожертвовать один евро на помощь ВИЧ-инфицированным, говорили о вреде парникового эффекта, поднимали проблемы расизма, пугали возможностью прихода к власти диктатуры, требовали ликвидации социального неравенства, а также насилия над детьми и животными (не напоминает ли это вам универсальный штемпель товарища Полыхаева с его многочисленными пунктами?). Были и ролики, направленные на то, чтобы общество призадумалось о менее масштабных для мира, но не менее существенных для отдельного человека вещах – в них зрителям напомнили о том, как важно позвонить маме (не просто так, конечно, а в День матери), иметь любимую работу, вести себя прилично после бурной вечеринки и пристегнуть ремень безопасности.
Несколько раз было наглядно продемонстрировано переплетение отдельных рекламных жанров – очевидная тенденция к вкраплению или даже полному проникновению социального подтекста в товарную рекламу, которая не только рекламирует, но и наставляет потребителя. Некоторые ролики выглядели как социальные, однако в конце вдруг, без всякой связи с нарративом, появлялся логотип, слоган или название какой-нибудь фирмы. Были, впрочем, и такие, смысл которых остался сокрытым (вначале я подумала, что только от меня, но потом выяснилось, что я не одинока – многие также не уловили «месседжа». Темна вода во облацех…).
Стоит заметить, что далеко не все ролики были направлены на популяризацию и сеяние разумного, доброго, вечного. Современные креативщики не боятся грешить черным юмором (у них – то старушки взрываются, то дети, распевают похабные песенки вместо праздничных гимнов), не боятся демонстрировать естественность (например, старость) весьма не атрактивную, и делают это как будто в насмешку над молоденькими моделями, неправдоподобно рекламирующими кремы от старения и средства для похудения. У меня, например, после просмотра ряда подобных роликов-насмешек, появилось ощущение, что нынче разработчики рекламы полагают, что эффективнее продвигать свой продукт можно с помощью смеси черного юмора, некой абсурдности и фарса. И это действительно работает (если, конечно, не перегибать палку, как это сделала украинская компания Ogilvy&Mather, разработавшая, так названную, «рекламу с языками» для мороженого. Впрочем, этот ролик, разумеется, не был в числе демонстрируемых на показе в «Меноре», просто так, к слову, вспомнилось).
Таким образом, разрушить миф об утилитарности любой рекламы удалось – большинство из того, что было показано, можно назвать интересным, забавным, трогательным, занимательным, гнусным, противным, восхитительным и многим другим, но ни что не вызвало желания что-нибудь купить, попробовать или сделать. Почти ничто – к исключениям можно отнести только серию роликов о том, чем можно заменить рыбалку, чтение книг и прогулки (в этот перечень я бы добавила просмотр рекламы и писание о ней статей), и совершенно великолепный ролик о «Citroёn», которому я даю мой личный «Гран-При».
Однако, даже в такой большой (двухчасовой) бочке меда, как показ «Каннских Львов», было и несколько ложек дегтя. Принцип отбора их для показа был объявлен – на основании личного вкуса и предпочтений сотрудников украинского представительства, которые (это было подчеркнуто) не совпадают с мнением жюри в Каннах. Но ведь отобранные ролики шли скопом, навалом, напрочь отсутствовала редактура и структурация! Почему сначала шел тот ролик, а за ним другой, как их выстраивали, по какой логике? Впрочем, может быть, она и была, но ее принципы остались для меня неясными. Ролики, правда, транслировались все же по годам: сначала 2008-й, и вплоть до 2012-го, но внутри каждого годичного блока был полный хаос, далеко не творческий. По каким критериям выстраивались ролики, почему после эмоционально легкого клипа могла идти жесткая социальная реклама, почему не было необходимых смысловых пауз, не было информационного сопровождения (ну хотя бы какое место получил тот или иной ролик и в какой номинации)? Мне даже кажется, что именно из-за этой «кашеобразности» поток креативных реклам, следующих одна за другой, лишал возможности «зацепиться» за какой-либо конкретный ролик, ибо каждый последующий рекламный фрагмент «смазывал» предыдущий.
Не получилось отследить, пусть даже поверхностно и непрофессионально, как же именно за последние пять лет изменялись общие тенденции в рекламных разработках, внимание рассеивалось – зафиксировать (а тем более осмыслить) более двадцати роликов мало кому удалось, а их нам было показано свыше ста. Вообще, формат видео-марафона был рассчитан на зрителя с выдающимися физическими возможностями (это же не фильм Питера Джексона, где можно вздремнуть, выпить и закусить, а при случае еще и поцеловаться). Тут следует учитывать, что «субъективное время» в рекламе спрессовано, информация компрессирована и огромные усилия требуются на то, чтобы ее разархивировать и осознать – ведь все-таки показ был рассчитан не на обычных потребителей рекламы, которые заняты своими домашними делами, а на тех, кто пытается понять не только, что ему показывают, но и как это было сделано, с какой целью и воздействие на какие сигнальные системы было применено, какие архетипы используются, и какие парадигмы поведения нам пытаются внушить. Конечно, при желании можно было и на «Каннских Львах» выйти из зала и дать глазам передохнуть, а телу – размяться, но, сделав это, любой зритель точно пропустил бы несколько роликов, среди которых обязательно был бы один особенно «вкусный».
Что же касается финала – так его не было. Не только какой-нибудь «мощной коды», например, особо креативного ролика газеты «Зоря», но и вообще ничего не было! Был просто включен свет в зале и прекращена трансляция, как будто после окончания обычного сеанса в кинотеатре.
Будем надеться, что показ «Каннских Львов» 2013 года, который планируется в сентябре, возьмет все достоинства этого показа и избежит всех его недостатков, и будем надеяться, что он снова пройдет в «Меноре» и даст еще больше впечатлений, информации и поводов говорить о нем и учиться у него. Честно говоря, есть чему».
